Четверте ім’я на рекламному щиті

Ральф Лорен, Перрі Елліс, Келвін Кляйн — і Томмі Гілфіґер. У рекламі Джорджа Лоїса ці імена подавалися як загадка: перші літери, пропуски, чотири місця в одному списку великих американських дизайнерів чоловічого одягу. Три відповіді публіка мала знати. Четверту їй пропонували запам’ятати.

Так у мемуарах American Dreamer влаштований один із найцікавіших епізодів про появу бренду. Новачок отримує місце поруч із відомими дизайнерами ще до того, як читач реклами побачить його одяг. Спершу продається сама рамка порівняння: це ім’я належить до розмови, яка вже вам цікава.

До Лоїса Гілфіґер прийшов із цілком звичайною ідеєю: гарний чоловік на пляжі, недбало випущена сорочка, невимушена поза. Рекламіст відповів не кращою фотографією, а перевіркою. Показав рекламу інших дизайнерів без імен і логотипів та попросив визначити, де чия. Гілфіґер, який пишався своїм знанням індустрії, не зміг.

Цей маленький провал важливіший за подальшу гучність щита. Зображення могло передавати бажаний спосіб життя й водночас нічого не додавати до впізнаваності конкретного продавця. Ще один пляжний кадр допоміг би людині захотіти такого одягу, але не обов’язково пояснив би, чому його слід шукати саме у Гілфіґера.

Лоїс змінив завдання. Замість показати покупцеві черговий привабливий образ він запропонував йому подумки доповнити ім’я. Знайомі дизайнери полегшували розв’язання загадки й позначали бажаний рівень. Пропуски в четвертому імені залишали роботу для читача; пояснення під ними давало підказку. Сама реклама називала Гілфіґера найменш відомим із четвірки. Їй не треба було вдавати, що він уже має таку саму репутацію.

Автор реклами й герой мемуарів

Легко переказати цю історію як урок підприємницької зухвалості: постав себе поруч із найкращими — і ринок погодиться. Але в книжці рішення розподілене між людьми. Ідею приносить Лоїс. Партнери підтримують її. Сам Гілфіґер боїться, що його висміють і знані дизайнери перестануть із ним говорити. Перед згодою він обговорює ризик із дружиною.

Якщо прибрати цих учасників, вийде зовсім інша історія: безстрашний засновник начебто сам придумав спосіб стати знаменитим. У мемуарному епізоді він радше дозволяє чужій професійній ідеї поставити себе в незручне становище. Для читача, який працює з дизайнером чи рекламістом, це практичніше за заклик «вірити в себе»: чи готовий замовник прийняти рішення, яке працює інакше, ніж його власний початковий задум?

Після виходу реклами в журналах і на щиті на Таймс-сквер, згадує Гілфіґер, почалися дзвінки й суперечки. Разом із увагою він отримав зневажливі відгуки людей з індустрії. Це не те саме, що одностайне визнання.

Є й менш видовищна деталь. Перед кампанією компанія вже продавала одяг, але мала проблеми з якістю та постачанням. Гілфіґер також прямо визнає, що рух почався ще до реклами. Тому цей спогад не дозволяє приписати щиту весь подальший успіх або вирахувати його вплив на продажі.

Наприкінці епізоду партнер Джоел Горовіц повертає розмову до наступної колекції, магазинів, посадки речей і цін. Реклама привела людей подивитися. Тепер мала спрацювати причина купити — і можливість отримати покупку.

Запитання до власної реклами

Для невеликого українського бренду тут корисніша не спроба повторити список знаменитостей, а початкова перевірка Лоїса. Якщо прибрати назву з вашого оголошення, чи залишиться щось, що відрізняє саме вашу пропозицію? Якщо ні, красивіший кадр може лише краще рекламувати всю категорію.

Друге запитання виникає вже після привернення уваги: що людина побачить, коли прийде? У Гілфіґера відповідь мусили забезпечити одяг, ціна, магазини й постачання. В іншого бізнесу це буде інша конкретна робота, яку не виконає за нього влучна фраза.