$100M Offers: не долайте заперечення — змініть послугу

Клієнтка готова записатися до спортзалу, але щодня обідає в ресторанах. Алекс Гормозі раніше вимагав, щоб учасники його програми готували вдома. Цього разу йому дуже потрібен продаж, тож він обіцяє скласти для неї довідник із харчування поза домом. Вона погоджується. За його розповіддю, довідник згодом допомагає відповідати й іншим людям із тим самим запереченням.

Це значно корисніший епізод із $100M Offers, ніж обіцянка ста мільйонів на обкладинці. Продаж відбувається не тому, що продавець знаходить блискучішу відповідь на «ні». Він змінює саму послугу. Клієнтові більше не треба перебудовувати життя під улюблений спосіб роботи власника залу.

Книжку варто відкривати саме заради цього переходу: від переконування до проєктування допомоги. Не кожне заперечення треба перемогти. Деякі треба зробити зайвими.

Бонус має прибирати перешкоду

У розділі 9 Гормозі розкладає схуднення на буденні завдання: купити продукти, приготувати їжу, їсти за планом, тренуватися. На кожному етапі виникає своє «не вийде»: дорого, довго, незрозуміло, родина харчується інакше, у відрядженні немає кухні. Обіцянка результату ще не відповідає на жодне із цих питань.

Цінність вправи — у зміні масштабу. «Людина не хоче займатися» звучить як вирок її мотивації. «Людина не знає, що замовити на робочому обіді» вже схоже на завдання для сервісу. Саме тут можуть з’явитися корисний довідник, коротка консультація чи зрозумілий список покупок. Додатковий PDF стає частиною послуги лише тоді, коли справді знімає перешкоду. Інакше це ще один файл, який клієнт урочисто не відкриє.

Наступний, десятий розділ не дозволяє зупинитися на списку гарних обіцянок. Автор пропонує придумати різні способи виконати кожну: піти з клієнтом до магазину, допомагати телефоном, записати відео, підготувати список. Для покупця це може бути відповіддю на ту саму проблему. Для бізнесу — зовсім різні витрати часу.

Звідси й друга половина вправи: відсікти малокорисне, оцінити дорогу допомогу й залишити набір, який можна виконати. Гормозі не радить викинути все дороге: висока вартість виконання може бути виправданою, якщо цінність також висока. Йдеться не про максимальну кількість бонусів, а про спосіб надати потрібне без виснаження команди.

Пропозицію легко продати. А виконати?

Гормозі сам описує цю пастку. На початку Gym Launch він прилітав до чужого залу на 21 день, оплачував супутні витрати, залучав потенційних клієнтів і продавав абонементи. Власникові залишалося отримати нових відвідувачів. Приваблива пропозиція — особливо для того, кому не доводиться три тижні жити у відрядженні.

У книжковій історії цей спосіб роботи виснажує команду. Далі Гормозі переходить до навчання власників залів: змінює виконання, зберігаючи основну обіцянку. Його цифри не потрібні, щоб побачити суперечність. Бізнес може створити попит на послугу, яка погано витримує власну популярність.

Тому перевіряти пропозицію варто з обох боків. Що саме стане легшим для клієнта? Хто виконає додаткову роботу, скільки вона коштуватиме і що станеться після десятої одночасної заявки? Останні питання — практичне продовження книжкової вправи, а не обіцянка її комерційного успіху.

Формула — не доказ

У шостому розділі автор називає чотири складники сприйнятої цінності: бажаний результат, віру в можливість його отримати, очікуваний час і необхідні зусилля. Ця схема допомагає помітити, що збільшення обіцянки — лише один спосіб змінити пропозицію. Іноді краще скоротити незручність, пояснити процес або дати клієнтові раніше побачити поступ.

Але математичний вигляд не робить схему виміряним законом. У формулі немає перевірених для вашої послуги коефіцієнтів. На сторінці copyright автор окремо називає числа книжки теоретичними й ілюстративними. Історії зростання тут не замінюють прогнозу попиту, витрат або прибутку.

Є й важливіша межа: Гормозі багато працює зі сприйняттям цінності. Пояснити реальну допомогу й створити враження допомоги — різні завдання. Розділ про терміновість навіть застерігає від несправжніх дедлайнів, але водночас пропонує регулярно змінювати сезонну назву акції навколо тієї самої послуги. Для читача це привід залишити корисне проєктування й не переймати весь арсенал тиску на рішення.

Для українського малого бізнесу найпростіше перенесення — не американський прайс, а конкретна перевірка власної послуги. Наприклад, викладач може запитати, чому учень не виконує завдання, замість додавати ще десять уроків у пакет. Це умовний приклад застосування, не висновок із дослідження українського ринку. Якщо клієнтові бракує часу, більший пакет цілком може зробити пропозицію гіршою.

Як читати з користю

Для людини з реальною послугою, яку потрібно переробити, вердикт — читати вибірково. Маршрут: розділ 6 «Value Offer: The Value Equation», потім 9 «Value Offer: Creating Your Grand Slam Offer Part I: Problems & Solutions» і 10 «Value Offer: Creating Your Grand Slam Offer Part II: Trim & Stack». Читайте з одним власним прикладом, а не з надією заразитися підприємницькою впевненістю.

Якщо такого прикладу немає, цього викладу для початку досить. Головне, що варто забрати: сильніша пропозиція часто починається там, де бізнес перестає вимагати від клієнта зручного для себе життя.

Коротко про читання

Книжка й автор: $100M Offers: How To Make Offers So Good People Feel Stupid Saying No — Алекс Гормозі.

Видання: англомовний EPUB Acquisition.com, copyright 2021; ebook ISBN 978-1-7374757-0-5.

Головна думка: перш ніж краще продавати обіцянку, приберіть конкретну перешкоду на шляху клієнта до результату.

Актуальність: корисна вправа для розбору послуги, не перевірений прогноз її продажів.

Україна: застосовний спосіб перевіряти незручності клієнта; місцеві ціни, попит і правила продажу книжка не встановлює.

Кому читати: власникам послуг і фахівцям, які готові переробляти не лише рекламний текст, а й виконання.

Кому пропустити: тим, хто шукає незалежне дослідження маркетингу чи гарантований фінансовий результат.

Вердикт: читати вибірково — розділи 6, 9 і 10; рекомендація стосується проєктування пропозиції, не всіх тактик продажу.

Джерело й межа розбору

Alex Hormozi, $100M Offers, англомовне видання 2021 року. Докладно розглянуто розділи 6, 9, 10, 13, підсумкову частину та видавниче застереження. Це розбір конструювання послуги, не оцінка результативності всієї системи Гормозі. Приклад зі схудненням пояснює будову пропозиції й не є порадою щодо харчування чи здоров’я.